Edellä kuvattuja ongelmia pohtiessa – jos ne tyhmätkin ideat ovat sallittuja, esitän seuraavan ideani uusintana “Pelastetaan Stockmann”-ryhmästä:
Aleksin tavaratalo säilyy, mutta mielikuvissa hieman feidataan keskiluokkaa karkottavaa überylellisyyttä – pidetään laatu ja palvelu, mutta laajennetaan kuluttajapohjaa keskeltä.
Ylellisyystarpeita, turisteja ja “venäläisiä” varten firma perustaa omaan alkuperäiseen ja historialliseen syntymäpaikkansa, Kiseleffin taloon, Senaatintorille pienen ylellisyystavaratalon nimeltään G.F.H. (perustajansa nimikirjaimet ja ylellinen fontti).
Kiseleffin talossa ei oikein kukaan ole saanut viime vuosina mitään kunnolla kannattamaan, vaikka kaupunki sen isolla rahalla kunnosti kauppiaiden käyttöön. Stockmannin ylellisemmän osion paluu omalle paikalleen, saisi varmasti torikorttelin muiden kauppiaiden tuen. Sen sijaan, että talo kumisee tyhjyyttään, sinne sopisi täydellisesti Stockmann ja sen mukana ylellisyysbrändien shop-in-shop myymälät. Huippupalvelua, esim. miesten puvut made to measure ja vaatturin palvelut. Talon keskellä on jo valmiina kahvila. Ja eiköhän kaupunkikin tulisi vuokrassa vastaan, jotta korttelit saisivat varmemman elämän.
Miettikääpä kuinka kaunis tarina: Uuden minitavaratalon nimi, alkuperäinen sijainti, Senaatintori historiallisen vallan ja ylellisyyden keskellä, kauppatori ja satamat heti vieressä – niin ja se high end museo Guggenheim. 🙂 Jokainen turisti, risteilyvieras tai valtiovieras pysähtyy aina Senaatintorilla. Ja kun Aleksanterinkatua luetaan vasemmalta oikealle, niin sen alkupäässä olisivat nimikirjaimet G.F.H ja toisessa päässä lukisi isolla Stockmann. Siinä teille olisi NK ja KaDeWe – mutta Suomen oloihin sovellettuna.
GFH-sisältä Mielestäni tällainen toimintatapa on siksi välttämätön, että yhtään brändiä EI voi downgreidata menettämättä asiakkaita. Maakunta-Stockmannien mielikuvat ovat osin yliviritetyt alueellisiin tarpeisiin ja keskustan Stockmann samoin. Ei voi olla Stockmannin pörssitiedotetta, jossa kerrotaan, että “Maakuntien Stockmann-tavaratalot muuttuvat Sesto-ketjuksi, joka tarjoaa laatua edullisesti.” Asiakasuskollisuus loppuisi tietysti siihen päivään ja vanhat Stockan asiakkaat kokisivat itsensä katkerasti petetyksi, koska “meidän Stocka” on nyt määritellyt heidät halpaketjun second grade-asiakkaiksi.
Mutta, minkä tahansa brändin voi upgreidata – siksi G.F.H tavaratalo – jonka ilmestyminen markkinoille aiheuttaa Stockan liialliselle ylellisyydelle automaattisesti inflaation, joka taas helpottaa keskiluokan paluuta brändiin. Koska hieman matalampi kynnys tarvitsee rinnalleen sitoutuneen ja kauppaan leimaantuneen asiakkaan, samalla hoituisi kanta-asiakasetuluokkien korjausliike. Uudessa mallissa kaikki tällä hetkellä vain First-asiakkaille tarkoitetut edut ja lounget siirrettäisiin GFH:lle ja he saisivat kokea itsensä edelleen paremmaksi kuin muut.
GFH-logouusi Mutta jo pelkästään pienen kokonsa takia GFH:n tuoteryhmävalikoima keskittyisi tiukasti ylellisyyteen, tyyliin vaatteet, korut, kengät ja asusteet. Tälloin nykyiset First-asiakkaat asioisivat edelleen normaalisti Aleksin toisessa päässä. Päätavaratalossa First olisi exclusiven tasoinen kortti ja kaikki tavalliset kanta-asiakkuudet upgreidattaisiin exclu-tasolle, jonka etuja hieman heikennettäisiin kannattavuuden turvaamiseksi. Näin kaikki päätalossa asioivat kanta-asiakkaat olisivat samaa yhteisöllistä porukkaa ja kanta-asiakkuuden kokonaisuuden sosiaalinen brandi- /statusarvo olisi palautettu sille kuuluvalle tasolle. Sillä olisi taas väliä, että on Stockan “tavallinen” kanta-asiakas ja jokainen kanta-asiakas voisi kokea olevansa se Stockmannin tavaratalon tärkein asiakas.
