Miten taittaa ongelma ja laajentaa asiakaspohjaa, tuhoamatta mielikuvia ja säilyttämällä olemassa olevat asiakkaat?
Euroopassa ihanan ylellisiä tavarataloja löytyy useampia mm. Ranskasta ja Britanniasta. Niissä ylellisyyskulutus voi mm. juontua kahdesta keskeisestä erosta, eli molemmat maat ovat high end kuluttamisen kehtoja, joihin tullaan ostamaan ympäri maailman. Toisekseen molemmissa maissa on toki paljon ihmisiä, mutta myös kohtalaisen paljon “vanhaa rahaa”, eli varakkaita ihmisiä jotka ovat syntyneet varakkaan kuluttamisen kulttuuriin.
Suomessa, Ruotsissa ja Saksassa on jokaisessa ns. ylellisiä tavarataloja oikeastaan vain yksi per maa. Suomessa ja Ruotsissa väestöpohja on kapea ja arvopohja pyrkii pitämään kaikki yhteiskunnan jäsenet jotakuinkin samalla pelikentällä, eli ns. yläluokka on todella marginaalista, jos sellaista on ollenkaan. Saksassa kaikki varallisuus lähes nollattiin 1945 ja maa on rakennettu uusiksi puhtaalta pöydältä. Jos aatelisia ei lasketa, niin Saksan rikkaat ovat tehneet varallisuutensa pääasiassa sodan jälkeen, joten varsinaista laajempaa yläluokkaa, ei Saksaan ole ehtinyt syntyä.
Voi olla aiheellista kysyä, että jos 80 miljoonaa saksalaista pärjää yhdellä high end tavaratalolla, eli Berliinin KaDeWe:llä, niin paljonko viisi miljoonaa suomalaista jaksaa kantaa? Pointtini aiemmassa oli, että ei oligarkit tule luksus-ostoksille Helsinkiin, vaan Stockalla ostavat venäläiset ovat hekin keskiluokkaa, tosin sitä kivempaa sellaista. Jos Aleksin Stocka olisi Alko, niin siellä voisi myydä Möetia tai Veuve C:ta ja tulla niillä kohtalaisesti toimeen, mutta Dom Perignonin hienommat vuosikerrat tai Christal keräisivät kellarissa vain lisää vuosia.
Minua hieman huolestuttaa se, että olen verkkokeskusteluista lukenut kommentteja, joissa vaaditaan ylempien asiakasryhmien exklusiivisuutta ja etuja tulee lisää, koska he ovat “maksavia asiakkaita”. Uskallan väittää, että Stockmannin demografiat eivät eroa Suomesta muuten, eli että myynnin kannalta varakkain 3% tuo myynnistä ehkä max. 10%.
Summaten – jos tavallinen keskiluokka lopettaisi huomenna Stockalla käynnin, niin firma olisi nurin perjantaina. Mutta jos ylin 3% lopettaa ostamisen tänään, niin se on “vain” tulosvaroituksen paikka. Politiikassa valta ja kaupassa raha – eli ihmiset löytyvät aina keskiryhmistä. Olipa kyse tavaratalosta tai verkkokaupasta, sieltä gaussinkäyrän keskeltä se kasvu on haettava.
Tässä yhteydessä tarkoitettavaa “kansaa” ei pidä sekoittaa käsitteenä vähättelevän “tuulipukukansa”-sanan kanssa. Kun puhun tavallisesta keskiluokasta, puhun myös niistä kauppiksen tai Hkin tekun tai yliopiston käyneistä tavallisista asiantuntija- ja keskijohtotason ihmisistä, jotka voivat vaikka asua kantakaupungissa Hakamäentien eteläpuolella ja sinnittelevät Töölössä 67m2 3h+kk, ehkä kahden lapsen kanssa – peläten putkiremonttia. Niillä on Stockan kortti, ehkä se hopeinen. Ei Stockan kanta-asiakkaiden massa elä velattomissa Ullanlinnan 140m2 perheasunnoissa, joita just kuvattiin Glorian kotiin.
Mieluummin siis niin, että tavallinen keskiluokka saa jatkossakin pitää Stockmannin. Jos Saksan markkinoista pitää hakea joku vertaus, niin olkoon sitten niin, että Stocka on Mercedes Benz, mutta nyt ehkä tarvittaisiin se high end Maybach. Joten…
