Stockmannin suuri kanta-asiakasohjelman uudistus ja uusien tasojen luominen ajoittuu jota kuinkin vuoden 2008 aikoihin, jolloin nykyinen laskusuhdanne / talouden kriisiytyminen alkoi. Samana syksynä, kun kierre alkoi, Stockmann käynnisti mielikuvallisesti mahtipontisimman kampanjansa ikinä, jossa TV-mainoksissa seikkaili Ranskan Marie Antoinette-hahmoja viettämässä “ihanan ylellistä” ja dekadenttiä elämää. Samoihin aikoihin lanseerattiin Exclusive-taso.
Vanhaan hyvään aikaan Stockmannin kanta-asiakaskortilla oli arvoa. Se loi yhtenäisyyttä ja se tuntui hyvältä lompakossa, status-arvo oli korkea. Sitten tuli suuri kanta-asiakasuudistus ja tämä yhtenäinen ryhmä lyötiin pienempiin palasiin – vuohiin ja lampaisiin, jyviin ja akanoihin jne. Nyt aiemmasta perustason kanta-asiakaskortista tulikin ylpeyden aiheen sijaan häpeän aihe. “Ai ettekö te olekaan edes Exclusive-tasolla?” Nyt lompakossa pilkistävää perustason korttia voi seurasta riippuen joutua jopa piilottelemaan. Mitenpä se on vaikuttanut siihen Miltä tuntuu olla Stockan kanta-asiakas?
Stockan jaottelun mukaan heillä on asiakkaita, kanta-asiakkaita, hyviä kanta-asiakkaita ja todella hyviä kanta-asiakkaita. Uskon, että jokainen ihminen toivoisi olevansa Stockalle se paras ja tärkein asiakas, mutta kauppa itse kertoo sinulle toista. Kanta-asiakaslehdessäkin aina muistutetaan että “nämä edut eivät koske sinua taviskanta-asiakas” ja kun käyt tavaratalossa, niin parkkihallissa muistutetaan samasta asiasta – siis aina ja HETI kun menet tavarataloon, muistat että et kuulu siihen parempaan väkeen. Ennen vanhaan tuohon paremman väen tunteeseen riitti se, että kävelit tavaratalon ovesta sisään.
Itselläni on Exclusive tason kortti ja koen saman tunteen kohdatessani näitä mustan kortin etualueita / palveluita, joihin minulla ei ole edes pääsyä. Siis että minun tavaratalossa on alueita, joihin minä en saa mennä, koska en ole tarpeeksi hyvä asiakas? Tietysti asiakas on mielissään kun kuuluu ylempään etuluokkaan ja noususuhdanteessa etuluokat varmasti jopa ruokkivat kulutusta, kun ihmiset ajattelivat, että “enää tonnilla pitäis ostaa, niin pääsis ylemmälle tasolle.” Mutta laskettuna yhteen globaalin arvomurroksen ja keskiluokan muuttuneen position kanssa – etuohjelma murentaa asiakaskokemusta ja suotta pahoittaa mieliä – vaikka sitä ei ääneen olekaan sopivaa sanoa.
EHDOTUS: Stockmannin kanta-asiakkuuden renessanssia voisi vauhdittaa nostamalla asiakkaita näkyviin. Vai miten olisi “Minun Stockmann”-kirja (ja/tai nettisivu) ja muutama video joissa haastateltava kanta-asiakas on kuvattu omassa suosikkiosassaan tavarataloa. Eli “Anneli” muistelee Argos-hallissa miten esitteli tyttärentyttärelleen suomalaista taidetta ja samalla näkivät Tove Janssonin ostoksilla, tai “Heikki” kertoo 2. krs. aulassa miten sai 90-luvulla ylennyksen töissä ja päätti hankkia sen kunniaksi kunnon puvun – eikä niitä saanut muualta kuin Stockalta. Ja “Sini” kertoo miten olivat viime kesänä menossa kavereiden kanssa Suomenlinnaan piknikille, kun alkoi sataa vettä, joten päädyttiin Stockalle ostamaan samanlaiset sadetakit koko porukalle.
Ääneen puhuttuna niitä kokemuksia, osin muistoja, toiveita ja asioita jotka ihmiset liittävät Stockmanniin ja sen palveluun. Tarina olisi hieno ja komea, mutta se kertoisi kuinka erilaisia ihmisiä kanta-asiakkaissa on. Vapaaehtoisia löytyis varmasti ainakin “Pelastetaan Stockmann”- ryhmästä, 10-20 erilaista ihmistä. Ja jos Stocka ei ajatuksesta innostu, niin voisihan sen toteuttaa pro bono FB-ryhmän projektina ja evästyksenä uudelle toimistusjohtajalle – vaikka joukkorahoituksella. Jäisi sitten tästäkin prosessista jotain dokumentaatiota jäljelle. Myös osan teksteistä saisi jo nyt verkkoon kirjoitetuista kommenteista.
Stockmannilla on huomattavan paljon ystäviä, joille yritys on tärkeä. Sen tärkeyden huono puoli on se, että nuo ystävät eivät siedä yritykseltä ihan mitä tahansa kuraa. Mutta tavoite on yhteinen.
