Stockmann-konsernin sijainti on toisaalta sen suurin vahvuus ja heikkous. Suomi ja Skandinavia kokonaisuudessaan kulkee länsimaiden arvomurroksen kärjessä, joka näkyy rajusti myös kuluttamisessa. Länsimaissa kuluttaminen siirtyy kauemmas ”kultaa ja kallista” -statuksesta, kun taas heti itärajan tuolla puolen alkaa maailma, jossa raha-status on vahva kuluttamisen draiveri.
Statuksen merkitys tuntuu olevan “katso kuinka hieno ihminen olen”. Ihmisten välillä statuksen näyttäminen on erityisen arvossaan silloin, omat, tai ympäröivän elinpiirin lähtökohdat ovat ns. karut. Silloin varallisuutta huokuvalla kuluttamisella saatetaan pyrkiä huutamaan, että ”Ei muuten olla enää köyhiä!” tai ”Me ei kuuluta siihen porukkaan kuin te muut köyhät.” Karuissa oloissa status huokuu siis usein erottautumista ”alapuolella oleviin”, tai rahalla ostettua samaistumista ”hienompiin ihmisiin” yläpuolella.
Siinä missä Venäjällä ihmistenvälistä arvostusta omassa viiteryhmässään moni saattaa hakea Louis Vuittonin kalliimmalla laukkumallilla, niin Pohjoismaissa pelkkää rahallista arvoa osoittava kuluttaminen voi taittua mauttomuuden puolelle. Yli kuusi vuotta sitten eräs yrittäjä totesi keskustelussa, että “300m2 omakotitalo Espoossa alkaa jo olla yhtä noloa, kuin Hummer-autolla ajaminen.” Siksi meillä sosiaalisen arvostuksen pajatso saattaakin pudota maltillista rahankäyttöä ja ns. syvempiä arvoja korostavilla valinnoilla. (HS:Mitä ovat 2010-luvun statussymbolit?)
Siinäpä on haastetta yritykselle, jonka pitäisi periaatteessa yhdellä mielikuvalla hallita molempia markkinoita ja vieläpä niin, että iso osa venäläisille myytävistä tavaroista pitäisi myydä fyysisesti samassa tavaratalossa, kuin missä suomalaiset käyvät ostoksilla. Suomen ja Venäjän välinen raja on maailman suurin arvojen jakolinja, siis jossa erot arvoissa ovat suurimmat. Luksuksen suvereenin markkinajohtajan LVMH konsernin tuloksesta enää alle 40% tulee myynnistä länsimaihin. Ja läntisen myynnin ykkösmaan Ranskan myynnistä jo yli puolet myydään Kiinalaisille turisteille.
Voiko Stockmann siis jatkossa onnistuneesti palvella sekä että? Aika näyttää, mutta minusta tärkeintä tässä vaiheessa on tiedostaa syvällä tasolla, kuinka isosta erosta on kyse. Ja kuten aina, tiedostaminen alkaa kyseenalaistamalla entinen tapa ajatella. Siitä lienemme yhtä mieltä, että entinen tapa on tullut tiensä päähän?
”Me ollaan kivempaa keskiluokkaa.” IT-johtaja Janne (Petteri Summanen) elokuvassa Nousukausi, 2003
Muutokset ns. kivemman keskiluokan elämässä Suomessa vaikuttavat huomattavan paljon siihen mitä Stockmann on ja kuka siellä käy. Ennen vuotta 2008 iso osa suomalaista, ja venäläistä asiakaskuntaa pystyi elämään ja kuluttamaan “vailla huolta huomisesta”. Nyt tämä etuoikeus on kaventunut huomattavan pienelle alueelle, lähinnä Etelä-Helsinkiin ja hyvinvoiville alueille Espoossa. Mutta esim. Stockan maakuntakaupungeissa Turku, Oulu, Tampere tätä, elämäänsä 100% luottavaisesti suhtautuvaa ydinasiakasryhmää, on huomattavan vähän – Helsingissä ja Espoossakin huomattavasti aiempaa vähemmän. Stocka on yhä enemmän “tavallisen” keskiluokan kauppa.
Toki kulutusvolyymilla mitattuna näin on varmasti ollut aina, mutta aiemmin “tavallinen” keskiluokka halusi nähdä itsensä ja olla kuin “kivemman” keskiluokan edustajat. Muutos on siis tapahtunut ennen kaikkea tuossa suhteessa eli kasvava osa taviksia ei enää koe pystyvänsä tai edes haluavansa olla osa tuota kivempaa keskiluokkaa. Sikäli mikäli luin tilastoja oikein, Suomessa pääsee tuloissa mukaan ylimpään 10%, jos tienaa yli 4 900 €/kk ja ylimpään 1% tuloeliittiin, jos tienaa yli 9 800 €/kk. Ja keskituloinenhan tienaa suomessa sen hiukan alle 3 000 €/kk. Jos tietoa ja näkemyksiä, kuluttajien toiveita ja haluja – tarpeista puhumattakaan kartoitetaan lähinnä 1-10% ylimmältä porukalta, niin silloin 90% suomalaisista on helposti ulkona kohderyhmistä, eikä koe kauppaa enää edes vähän omakseen. Siksi, tinkimättä kokonaislaadusta ja hyvästä palvelusta – joiden itse katson muodostavan brandin ytimen, pitäisi pystyä laventamaan mielikuvaa 90% puolelle.
“Mutta kun ne venäläiset. Eihän ne nyt käy missään, mikä ei ole tarpeeksi ylellinen mielikuviltaan.” Toki jos kukaan venäläinen kaipaa oikeasti ylellistä, se hakee sen Pariisista tai Berliinistä, tai kaukoidästä. Keskiluokka se Venäjälläkin shoppaa Stockmannilla.
